Il prodotto costituisce il cuore della brand equity. La progettazione, la realizzazione, il marketing, la vendita e la consegna e il servizio al cliente devono creare un’immagine positiva del brand attraverso associazioni forti, favorevoli, uniche, suscitare reazioni positive in termini di giudizi e sensazioni sula marca, favorire una sua maggiore risonanza. La strategia di prodotto prevede la scelta dei benefici, sia tangibili sia intangibili che devono caratterizzare il prodotto stesso e le relative attività di marketing e risultare, al tempo stesso, desiderabili agli occhi dei consumatori e realizzabili da parte dei produttori.

Si può stabilire una gamma di associazioni diverse – alcune funzionali e relative alla performance del prodotto, altre astratte e relative alla brand image. La qualità e il valore percepiti sono associazioni particolarmente importanti, spesso in grado di determinare le scelte del consumatore. Data l’importanza dei clienti fedeli, il relationship marketing ha assunto un ruolo prioritario nella gestione del brand. Di conseguenza, l’esperienza diretta del prodotto e l’after-marketing si sono affermati come determinanti sempre più critiche della CBBE.

In quest’ottica, il marketing più efficace sarà quello in grado di compiere i passi necessari per capire il cliente e offrirgli un valore superiore prima, durante e dopo l’acquisto. I canali sono lo strumento attraverso cui le aziende distribuiscono i loro prodotti ai consumatori.

La strategia di canale finalizzata alla costruzione della brand equity implica la progettazione e la gestione dei canali diretti e indiretti con l’obiettivo di creare consapevolezza e associazioni alla marca forti, favorevoli e uniche.

• I canali diretti possono accrescere il valore del brand aiutando i consumatori a capire la profondità, l’ampiezza e la varietà dei prodotti di quella marca e le loro caratteristiche distintive. I canali indiretti possono influire sulla brand equity attraverso l’attività e il supporto di intermediari come i rivenditori e il trasferimento di eventuali associazioni dall’intermediario al brand.

• I canali diretti e indiretti presentano diversi vantaggi e svantaggi che devono essere combinati in maniera ponderata per conseguire obiettivi di vendita nel breve termine e, al tempo stesso, preservare e potenziare il valore della marca nel lungo periodo. Coerentemente con una regola generale di branding, le chiave del successo sta nella capacità di combinare le diverse opzioni distributive in modo tale che, nel loro insieme, consentano di raggiungere gli obiettivi desiderati. E’ dunque importante valutare ogni opzione disponibile in termini di impatto diretto sulle vendite ma anche alla luce degli effetti indiretti derivanti dall’interazione con gli altri possibili canali. E’ interessante notare come un brand come Zara è riuscito ad affermarsi a livello internazionale.

In molti casi, le strategie di canale vincenti saranno quelle in grado di sviluppare <<esperienze di acquisto integrate>> che uniscono punti vendita fisici, Internet, le vendite tramite telefono e corrispondenza.

Le strategie di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione sono volte ad accrescere il valore della marca. Il marketing basato sula relazione prevede attività che approfondiscano e amplifichino le sensazioni evocate dalla marca e le opportunità di interazione con la stessa.

Il marketing basato sull’esperienza, quello one-to-one e quello autorizzato sono strumenti diversi per spingere il consumatore verso un coinvolgimento più attivo nei confronti di un prodotto o servizio. La mass customization, l’aftermarketing e i programmi di fedeltà sono altri modi di creare esperienze d’acquisto complete e personalizzate. In termini di progettazione del prodotto, sono importanti fattori sia tangibili sia intangibili.

I brand di successo suscitano spesso associazioni forti e favorevoli sia a vantaggi di natura funzionale sia a benefici di carattere simbolico. Sebbene la qualità percepita sia spesso al centro della brand equity, occorre distinguere le diverse associazioni che possono essere evocate dalla marca. In termini di strategie di prezzo, è importante comprendere pienamente la percezione del valore del brand da parte dei consumatori. Le aziende adottano sempre più spesso strategie di value based pricing per determinare i prezzi e di everyday low pricing per indirizzare la politica di sconti nel tempo.

Le strategie del primo tipo cercano di bilanciare correttamente la progettazione e la realizzazione del prodotto, i costi e i prezzi; quelle del secondo tipo sono volte a definire un insieme stabile di prezzi; quelle del secondo tipo sono volte a definire un insieme stabile di prezzi altamente convenienti, concedendo sconti in maniera molto più selettiva. In termini di strategie distributive, è importante associare propriamente l’immagine del brand e quella del canale e del punto vendita per massimizzare l’effetto leva delle associazioni secondarie; integrare le strategie “push” rivolte ai distributori con quelle “pull” rivolte ai consumatori; considerare la serie di opzioni distributive dirette e indirette. Infine, per quanto riguarda la strategia di comunicazione integrata, sono state esaminate diverse opzioni comunicative in termini di caratteristiche distintive e fattori critici di successo. Sono stati evidenziati inoltre i criteri (copertura, contributo, comunanza, complementarietà, versatilità e costo) di combinazione delle diverse opzioni ai fini della massimizzazione del valore della marca.

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