Una recente notizia ci lascia un po’ perplessi, soprattutto se al centro del mirino ci finisce un’impresa d’abbigliamento sportivo come Adidas.

Sembra infatti che le sue strisce parallele non possano essere registrate come marchio.

Il Tribunale dell’Unione Europea si è espresso ai numerosi ricorsi dell’azienda, definendo le tre famose bande un “ normale segno figurativo, e il logo non avrebbe acquisito almeno nel territorio Ue, un carattere distintivo”.

Infatti la registrazione del marchio è possibile solo in cinque Stati dell’Ue.

Facciamo un passo indietro…

Adidas nasce nel 1924 dalla mente di Adolf Dassler, figlio di un calzolaio che che creò le prime scarpe da calcio col tacchetto.

All’inizio le strisce erano solo due e servivano per tenere unita la scarpa. Adolf aveva un fratello, Rudolf con il quale creò la società Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Come in ogni società, uno screzio portò alla separazione dei due membri, Rudolf creò Puma e Adolf, Adidas. Quest’ultimo non potendo più usare le due iconiche strisce, perché appartenenti alla società precedente, decise di aggiungere una terza striscia.

Adidas ha registrato le sue tre bande presso l’Ueipo nel 2014, per la proprietà intellettuale. Nel 2016 però, arriva la segnalazione di un’azienda concorrente, Shoe Branding Europe, alla quale era stato rifiutato in precedenza un marchio simile a quello dell’Adidas. La quale evidenzia che le bande non hanno nessun significato grafico e che chiunque può fabbricare scarpe con un motivo a strisce laterali, trattandosi in realtà di una stilizzazione delle stringhe che un tempo fasciavano i calzari, e quindi non un richiamo al marchio Adidas.

La sentenza del Tribunale conferma tale annullamento.

Adidas è però “registrato” nell’immaginario collettivo, entrando nel cuore dei consumatori, appassionati di sport, musica e streetwear.  Chissà quali saranno i suoi prossimi passi per riprovare ad appellarsi alla Corte di giustizia dell’Ue.

Quello che è sicuro è che sono molti i casi in cui, i grandi brand sottovalutano il valore di avere una brand image forte, la mossa vincente che rende possibile lo sviluppo del mercato, oltre che creare cultura del valore nelle aziende stesse.